Forskriften bygger på matlovens overordnede formål om å fremme helse, jf. matloven § 1.

Formålsbestemmelsen i § 1 er et sentralt tolkningsmoment i forståelsen av forskriftens øvrige bestemmelser. Særlig gjelder det §§ 3, 4 og 5, som konkretiserer hva som omfattes og hva som er unntatt fra markedsføringsforbudet.

Formålet om å «fremme helse» viser til at regelverket skal bidra til ernæringspolitiske målsetninger. I dette tilfellet er målet å bidra til at markedsføring ikke påvirker kostholdet til barn på en helsemessig uønsket måte.

Med «kostholdsrelaterte helseplager og sykdommer» menes helseplager og sykdommer som kan utvikles som følge av kostholdsvaner. Kostholdsvaner som etableres tidlig i livet, har betydning for helsen på både kort og lang sikt. Forskriften har derfor et videre formål enn å beskytte barnas helse i barneårene, og må forstås i et bredere folkehelseperspektiv. Et usunt kosthold er en sentral risikofaktor for sykdom og for tidlig død, og kan bidra til utvikling av blant annet overvekt og fedme, diabetes type 2, dårlig tannhelse, hjerte- og karsykdommer og enkelte kreftformer.

«Helsemessig uønsket markedsføring» viser til markedsføring av usunn mat og drikke som kan påvirke barns kosthold, spiseatferd og holdninger til mat. Markedsføring som fremmer usunne matvalg eller et usunt kosthold i befolkningen, og som påvirker barns kosthold og holdninger til mat, kan bidra til utvikling av kostholdsrelaterte helseplager og sykdommer, og er dermed i strid med forskriftens formål.

Forskriften er fastsatt med hjemmel i matloven, og følger matlovens virkeområde og pliktsubjekter.

Matlovens bestemmelser retter seg mot virksomheter, med mindre noe annet er presisert. Når forskriften fastslår at den gjelder «enhver» som utfører de handlingene som er nevnt i § 2, må dette leses i lys av matlovens virksomhetsbegrep. Med «virksomhet» menes «privat eller offentlig foretak samt privatpersoner som foretar en hvilken som helst aktivitet som nevnt i (matloven) § 2». Aktiviteter i «privat og ikke-kommersielt øyemed» er ikke omfattet, jf. matloven § 4 nr. 1. Dette innebærer at regler om markedsføring som er hjemlet i matloven, herunder denne forskriften, ikke gjelder privatpersoner og bedrifter som ikke driver virksomhet etter matloven.

Markedsføring anses som en aktivitet omfattet av matlovens virkeområde, jf. § 2. Dette innebærer at alle som er ansvarlig for kommersiell markedsføring av en vare omfattet av produktlisten anses som pliktsubjekter etter forskriften, også PR-byråer, påvirkere mv.

Tredjeparter som formidler ulike nettjenester, er ikke pliktsubjekter etter matloven. Eksempler på slike tredjeparter kan være Meta eller TikTok. Tilsvarende gjelder redaktørstyrte medier, tilbydere av fjernsyn og den som fremviser bildeprogram ved allmenn sammenkomst (for eksempel kinooperatører). Det vises til følgende omtale i Prop. L 120 (2023–2024) Endringer i matloven mv. (forskriftshjemmel for å fremme helse) punkt 4.4:

«Aktører som bidrar med tekniske løsninger for å publisere og formidle markedsføringsbudskap, som andre står bak og har utformet, vil ikke være pliktsubjekter etter loven. Dette gjelder for eksempel aviser, nettsteder og andre medieplattformer som bidrar med systemer som tilgjengeliggjør slike budskap. Det er imidlertid ikke kun rene næringsmiddelforetak sine aktiviteter overfor forbrukere, med tanke på promotering og reklame for mat og drikke, som er dekket. Andre aktører vil også kunne anses som pliktsubjekter under matloven, dersom de markedsfører produkter omfattet av loven, som for eksempel påvirkere, kjendiser, PR-byrå osv. Det er kun aktivitet og ytringer som aktørene foretar i markedsføringsøyemed som vil omfattes.»

Pliktsubjektene er gjengitt i forskriften § 2 første ledd: «enhver som produserer, bearbeider og distribuerer, herunder omsetter eller markedsfører, næringsmidler». Videre inneholder bestemmelsen en avgrensing mot noen pliktsubjekter: «Dette omfatter ikke tilbydere av informasjonssamfunnstjenester, videodelingsplattformtjenester og redaktørstyrte medier, herunder tilbydere av fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester». Denne avgrensningen er ikke uttømmende. Den tydeliggjør kun at tredjeparter som omfattes av e-handelsdirektivet (lovdata.no, PDF) og AMT-direktivet (lovdata.no) ikke er omfattet av forskriften. Det avgjørende er om aktøren driver aktivitet på matlovens område, og at dette ikke er aktivitet i privat og ikke-kommersielt øyemed.

Når det gjelder geografisk virkeområde er det presisert i forskriften § 2 annet ledd at den gjelder for Norge, herunder Svalbard, i tråd med forskrift 22. juni 2015 nr. 747 om anvendelse av helselover og -forskrifter for Svalbard og Jan Mayen § 12 annet ledd.

§ 3 bokstav a – Definisjon av barn

Med «barn» i forskriften menes personer under 18 år.

Definisjonen av barn som personer under 18 år, samsvarer med definisjonen av barn i FNs konvensjon om barnets rettigheter (barnekonvensjonen), artikkel I. Det er også i samsvar med øvrig norsk regelverk som regulerer markedsføring mot barn, herunder kringkastingsloven, markedsføringsloven og forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep.

Forskriften legger ingen fleksibel tilnærming til begrepet «barn». Alle under 18 år har det samme rettslige vernet mot markedsføring som rammes av forskriften. Det avgjørende for forskriftens anvendelse er om markedsføringen er særlig rettet mot barn.

§ 3 bokstav b – Definisjon av markedsføring

Markedsføring defineres som enhver form for kommunikasjon eller handling i markedsføringsøyemed, som har til hensikt å fremme omsetning overfor forbrukere.

Bestemmelsen er medie- og teknologinøytral og omfatter ikke bare tradisjonell reklame, som TV, radio eller reklame i blader/trykt skrift, men også sponsing, produktplassering og markedsføringsaktiviteter på digitale plattformer, sosiale medier og digitale spill. Også indirekte markedsføring omfattes, hvor det er tydelig kobling til produkter omfattet av produktlisten, gjennom kjennskap eller preferanse til produkt eller merke, for eksempel gjennom bruk av varemerker, inkludert navn, logo og slagord, farger, lyder og karakterer eller andre særegne kjennetegn.  Slike virkemidler kan ha markedsføringseffekt overfor barn, selv om produktet ikke vises eksplisitt.

Med «produktplassering» menes dels at en vare, tjeneste eller et varemerke inngår i, eller vises til i et program mot betaling eller liknende vederlag for direkte eller indirekte å fremme varer, tjenester eller omdømmet til en fysisk eller juridisk person, jf. § 3-6 i kringkastingsloven. I tillegg kan produktplassering også bety den fysiske plasseringen av varer på utsalgssted, se mer om dette under § 4.

Vilkåret om «markedsføringsøyemed» innebærer at formålet med kommunikasjonen eller handlingen må være å fremme salg av produktet. At aktiviteten også har andre formål enn å fremme salg, slik som for eksempel opplysningsfunksjon, utelukker ikke at markedsføringsforbudet kan være overtrådt. Vilkåret om markedsføringsøyemed er videre gitt for å sikre at forbudet ikke utilsiktet rammer aktiviteter i privat og ikke-kommersiell hensikt.

Det må foretas en konkret vurdering i hvert enkelt tilfelle av om en aktivitet er å anse som markedsføring, det vil si om kommunikasjonen eller handlingen er gjort i markedsføringsøyemed. Vurderingen må basere seg på en konkret helhetsvurdering av hva som må antas å være avsenders formål med aktiviteten. I vurderingen må det blant annet legges vekt på hvem som er avsender, hvem som tar initiativ til aktiviteten, innholdet i og utformingen av budskapet, og presentasjons- og formidlingsform. Hvilken kanal eller medium som er valgt for å spre budskapet er ikke avgjørende, men vil kunne ha betydning for helhetsvurderingen, se omtalen under § 4 tredje ledd.

Videre må det legges vekt på om en kommunikasjon eller handling er egnet til å nå målgruppen, ikke om den faktisk gjør det. Det understrekes at også sponsing regnes som markedsføring dersom hensikten er å fremme omsetning overfor forbrukere, jf. § 3 bokstav c. Markedsføringsforbudet kan ikke omgås ved å bruke påvirkere eller andre som kanaler for et reklamebudskap.

§ 3 bokstav c – Definisjon av sponsing

Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c.

Sponsing etter denne definisjonen er avgrenset til det bidraget som sponsor gir til sponsorobjekt, og forutsetter ikke noen gjenytelse. Det er uten betydning om bidraget er offentlig kjent eller ikke. Definisjonen inneholder heller ingen begrensninger med tanke på hvem bidraget kommer fra.

Et sponsorforhold består som regel av en gjensidig forpliktende avtale der en sponsor gir et sponsorbidrag og får en gjenytelse for det bidraget. Sponsorbidraget kan være økonomiske bidrag slik som penger, rabatter, varer, utstyr, tjenester eller andre ytelser til en person, gruppe, organisasjon eller et arrangement som er sponsorobjekt. Gjenytelsen kan for eksempel være at sponsor får kommersielle rettigheter, eksponering eller andre fordeler, herunder markedsføring, profilering eller omdømmebygging.

Skillet mellom sponsorbidrag og bidrag uten markedsføringshensikt 

Selv om et sponsorforhold i praksis ofte består av en gjensidig forpliktende avtale slik beskrevet over, er dette ikke et vilkår for at noe skal anses som sponsing etter forskriften § 3 bokstav c. Dette betyr at bidrag som ytes uten noen form for gjenytelse også kan anses som sponsing, dersom hensikten med bidraget er å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere. Hvorvidt det foreligger slik hensikt også for et bidrag som ikke er betinget av en gjenytelse, må vurderes konkret for hvert enkelt tilfelle.

Som et utgangspunkt har det formodningen for seg at en næringsaktør har markedsføringshensikt bak et bidrag. Det er mulig at det kan tenkes konkrete tilfeller hvor bidraget ikke har markedsføringshensikt, men det vil i så fall være i helt særskilte unntakstilfeller. For at slike bidrag ikke skal regnes som sponsing, må formålet ha veldedig karakter, ikke være en del av en sponsoravtale, og bidraget kan ikke utformes på en måte som fungerer som eller oppfattes som markedsføring av et produkt, for eksempel på grunn av avtalt logoeksponering, produktomtale, synlighet i arrangementets materiell eller annen kobling til produktet. Et særskilt unntakstilfelle kan for eksempel være bidrag donert fra en næringsaktør eller bidrag gitt på forespørsel fra en frivillig organisasjon for å kunne deles ut som del av en juletradisjon på sykehusets barneavdeling.

Selv om noe faller inn under forskriftens definisjon av «sponsing», er det ikke av den grunn forbudt. Hvorvidt sponsing er forbudt, må på lik linje med annen markedsføring vurderes utfra vilkårene i forskriften § 4. Det vises til omtalen under § 4 tredje ledd under «særskilt om sponsortilfeller».

Bestemmelsen regulerer hovedregelen om at markedsføring av produkter omfattet av produktlisten særlig rettet mot barn, er forbudt. Bestemmelsen er delt opp i flere ledd, der første ledd første setning innebærer et forbud mot markedsføring særlig rettet mot barn. Første ledd annen setning inneholder et forbud mot markedsføring som forekommer på en måte som oppfordrer voksne til å kjøpe produktet til barn. Første ledd inneholder således to selvstendige overtredelsesgrunnlag.

I forskriften § 4 annet ledd bokstavene a til c, angis tre konkrete forhold som alltid vil anses å være markedsføring særlig rettet mot barn, og dermed uten videre vil være i strid med forskriften.

Videre fremgår det av tredje ledd konkrete elementer som kan inngå i en helhetsvurdering av om markedsføringen er særlig rettet mot barn. Listen er ikke uttømmende, men angir at det blant annet kan legges vekt på momentene listet i tredje ledd bokstavene a til e.

Forskriften definerer markedsføring som enhver form for kommunikasjon eller handling i markedsføringsøyemed, som har til hensikt å fremme omsetning overfor forbrukere, jf. omtalen under § 3 bokstav b ovenfor. Begrepet omfatter ikke bare tradisjonell reklame, men også for eksempel sponsing, produktplassering og markedsføringsaktiviteter på digitale plattformer. Formuleringen «enhver form» omfatter også indirekte reklame, som omtales i § 4 tredje ledd under «særskilt om indirekte markedsføring».

Forskriften regulerer markedsføring «særlig rettet mot barn». Det avgjørende for vurderingen av om et markedsføringstiltak er særlig rettet mot barn, vil typisk være innholdet, utformingen, distribusjonskanalen og det kommersielle budskapets eller handlingens tiltenkte målgruppe. Se nærmere om den nødvendige helhetsvurderingen under. Med markedsføring særlig rettet mot barn menes som hovedregel at markedsføringen er innrettet for eller beregnet på barn.

Det må trekkes et skille mot markedsføring som primært er rettet mot voksne eller en blandet målgruppe (barn og voksne). Slik markedsføring anses som utgangspunkt ikke særlig rettet mot barn.

Videre er bestemmelsen utformet slik at den er medie- og teknologinøytral. Som beskrevet under § 3 om definisjon av markedsføring, innebærer dette at forbudet ikke er avgrenset til reklame på TV, radio eller i blader og annet trykt skrift, men at også markedsføring i for eksempel sosiale medier og digitale spill er omfattet.

Næringsdrivende har et selvstendig ansvar for å sikre at markedsføring av produkter omfattet av produktlisten ikke i praksis fremstår som særlig rettet mot barn. Dette fordrer aktsomhet i valg av kanal, uttrykk og visuelle eller språklige virkemidler.

Særskilt forbud mot oppfordringer til voksne om å kjøpe produkter til barn

Uavhengig av om markedsføringen er særlig rettet mot barn, skal markedsføring av produkter som omfattes av produktlisten ikke forekomme på en måte som oppfordrer voksne til å kjøpe produktet til barn, jf. forskriftens § 4 første ledd annet punktum. Dette vurderingstemaet er et selvstendig grunnlag i vurderingen av om forskriften er overtrådt.

Med «oppfordring» forstås markedsføring som tydelig retter seg mot voksne for å få dem til å kjøpe produktet til barn. Hva som fremstår som en oppfordring må vurderes konkret og baseres på en vurdering av markedsføringsaktivitetens innhold, språk, presentasjonsform og anvendte virkemidler. Det er ikke avgjørende om det brukes et direkte kjøpsuttrykk som «kjøp» eller «prøv», men om markedsføringen kommuniserer et budskap til voksne om å kjøpe produktet til barn.

Markedsføring overfor voksne som fremhever produktets egnethet eller fordeler for barn, kan utgjøre en oppfordring til å kjøpe produktet til barn. Eksempler kan være omtale av et produkt omfattet av produktlisten hvor budskapet appellerer til barns særlige ønsker og behov, for eksempel som egnet til skolemat, barnebursdager eller lignende sammenhenger, hvor barnet er den naturlige brukeren av produktet.

Dersom budskapet fremhever fordeler ved produktet som er relevante for barn – som at barnet liker smaken, at produktet gir barn energi til lek, passer i barnets matboks eller som etter-skoletid-mat for barn, vil det fremstå som en oppfordring til voksne om å kjøpe produktet til barn. En reklame som fremstiller en situasjon hvor voksne gir produktet til et barn, vil også kunne anses å være en oppfordring til voksne.

Tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg som illustrasjon på hva som kan anses som en oppfordring:

Markedsføring i flymeny (vedtak 23 – 2024): En flymeny inneholdt en oppstilling av fruktjuice, sjokolade og gummigodteri, samt en gavepakke markedsført som «barnas egen flykoffert». Produktene var presentert samlet og synlig i menyen foran passasjersetet. Matbransjens Faglige Utvalg vurderte tiltaket som en del av alminnelig menypresentasjon, og ikke i strid med retningslinjene.

Les hele vedtak 23 – 2024 om markedsføring i flymeny (PDF).

Denne typen markedsføring må imidlertid anses å være i strid med forskriftens § 4 første ledd annet punktum, ettersom markedsføringen, basert på språk og presentasjonsform, er en oppfordring til voksne om å kjøpe produktet til barn.

Vi understreker for ordens skyld at menypresentasjoner, som for eksempel barnemenyer på restauranter, ikke i seg selv omfattes av forbudet.

Markedsføring i kundeavis (vedtak 8 – 2022): Vedtaket gjelder en kundeavis med diverse produkter, blant annet snacks, energidrikk og sjokoladepålegg kommunisert under overskriften «Gjør skolestarten billig!». Matbransjens Faglige Utvalg konkluderte slik: «Annonsen trekker skolebegrepet inn i markedsføringstiltaket, og på den måten oppnår man oppmerksomhet hos barn og ungdommer. I Norge legges det i mange sammenhenger til grunn at skolen skal være et område for positiv utvikling, likeverdighet og frihet fra kommersielle interesser. Utvalgets flertall er av den oppfatning at det ikke er rom for å bruke skolebegrepet som grunnlag for å markedsføre «søtt, salt og fett».» Annonsen ble vurdert å være i strid med retningslinjene.

Les hele vedtak 8 – 2022 om markedsføring i kundeavis (PDF).

Denne typen markedsføring vil i tillegg til å nå barn direkte, også kunne vurderes som i strid med forskriftens § 4 første ledd annet punktum – oppfordring til voksne om å kjøpe produkter til barn. Overskriften «Gjør skolestarten billig!» signaliserer til foreldre at produktene, som er omfattet av produktlisten, er ment for skolebarn.

Markedsføring av produkter i tilknytning til høytider, ferier, feiringer og andre familiesituasjoner, som for eksempel ved spisebordet og i tursituasjoner hvor barn og voksne opptrer sammen, anses ikke i seg selv som en oppfordring til voksne om å kjøpe produktet til barn. I slike situasjoner må det likevel gjøres en konkret vurdering både av om markedsføringen er særlig rettet mot barn, jf. § 4 tredje ledd, og av om markedsføringen oppfordrer voksne til å kjøpe et produkt omfattet av produktlisten til barn, jf. 4 § første ledd annet punktum.

Det avgjørende er den helhetlige presentasjonsformen, ikke enkeltstående virkemidler.

Bestemmelsene i § 4 annet ledd oppstiller konkrete markedsføringsaktiviteter som alltid skal anses som markedsføring særlig rettet mot barn.

§ 4 annet ledd bokstav a – Reklame på kino

I forskriften § 4 annet ledd bokstav a, er det spesifisert at reklame for produkter som omfattes av vedlegg I som vises på kino i tilknytning til filmer som er særlig rettet mot barn under 13 år, og som starter før kl.18.30, alltid skal anses som markedsføring særlig rettet mot barn.

Relevante momenter for å avgjøre om en film er særlig rettet mot barn under 13 år, kan være filmens aldersgrense, filmens sjanger (barne-/familiefilm) og filmens appell til barn. I tillegg kan en veiledende referanse være MFUs retningslinjer hvor «ung/ungfilmer» er filmer hvor det kan forventes at mer enn 15 % av publikummet er under 13 år. Prosentandelen er ikke bindende.

For filmer med blandet målgruppe og filmer tillatt for alle som ikke uten videre omfattes av § 4 annet ledd bokstav a, viser vi særlig til omtalen i § 4 tredje ledd bokstav c – tid og sted for markedsføringen.

§ 4 annet ledd bokstav b – Konkurranser

For produkter omfattet av produktlisten er konkurranser som markedsføringsaktivitet ikke tillatt for barn under 18 år.

Kravet om aldersgrense kan for eksempel ivaretas gjennom tydelige opplysninger om aldersgrensen før deltakelse, samt en god prosedyre for etterfølgende kontroll av vinnerens alder. Det er opp til næringsaktørene å innrette virksomheten sin slik at de på tilfredsstillende vis etterlever regelen om 18-års aldersgrense på konkurranser.

Dette kan illustreres ved et tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring i dagligvarebutikk (vedtak 24 – 2024): En butikk hadde en markedsføringskampanje i form av konkurranse hvor premien var et par headset ved kjøp av sjokolade. Her ble sjokoladene trukket frem fra ordinær hylleplassering til gulvplassering. Utvalget vurderte at konkurransen hovedsakelig appellerte til ungdom og unge voksne, og at fraværet av aldersgrense på displayet var uheldig, men ikke i strid med aktsomhetsregelen i retningslinjen.

Les hele vedtak 24 – 2024 om markedsføring i dagligvarebutikk (PDF).

Ettersom aldersgrense 18 år ikke var angitt for konkurransen må det legges til grunn at den ikke ville være lovlig etter forskriften.

Konkurranser uten markedsføringshensikt vil ikke være omfattet av bestemmelsen, for eksempel idrettskonkurranser i regi av ideell virksomhet.

Bruk av konkurranser vil også kunne være et moment i helhetsvurderingen av et markedsføringstiltak etter § 4 tredje ledd bokstav e, hvor konkurranser særlig er nevnt.

§ 4 annet ledd bokstav c – Smaksprøver/vareprøver

Utdeling av smaksprøver og vareprøver til barn av produkter omfattet av produktlisten, skal alltid anses som markedsføring særlig rettet mot barn, dersom utdelingen er gjort i markedsføringsøyemed.

Samtykke fra forelder/foresatt til slik utdeling, gjør ikke utdelingen lovlig. I tilfeller av utdeling hvor barn er sammen med forelder/foresatt innebærer det at utdeling kun kan skje til barnets forelder/foresatt.

Det er kun utdeling som markedsføringsaktivitet som er dekket av § 4 annet ledd bokstav c. Med utdeling i denne sammenheng menes både aktiv utdeling gjort av personell, men også situasjoner der produkter gjøres tilgjengelige for barn ved selvbetjening, for eksempel på dispenser eller smaksstasjoner. Dette omfatter blant annet utdeling under arrangementer og aktiviteter arrangert av kommersielle aktører på kjøpesentre, messer, festivaler og ved kampanjer eller stands i dagligvarebutikker.

Utdeling av produkter som del av markedsføringsaktivitet i sosiale medier eller på digitale plattformer til barn omfattes også av forbudet.

Det er opp til næringsaktørene å innrette virksomheten sin slik at de har rutiner for å følge regelen om 18-års aldersgrense ved utdeling av smaksprøver og vareprøver.  

Utdelinger som har andre formål enn markedsføringshensikt, som pedagogisk virksomhet (herunder utdanning, opplæring), organisert fritidsaktivitet eller annen ikke-kommersiell sammenheng som sosialt samvær og feiring, faller utenfor bestemmelsens rekkevidde. Ideelle organisasjoner som for eksempel idrettslag kan selv kjøpe inn produkter til utdeling i egen regi, forutsatt at dette ikke skjer som ledd i en markedsføringsaktivitet og som del av en sponsoravtale som omfattes av forskriften.

Videre vil utdeling av smaksprøver på utdanningsmesser, eksempelvis der en baker deler ut bakverk for å promotere en konditorutdanning, ikke anses å ha markedsføringshensikt for produktet som deles ut. Det samme gjelder tilfeller der en restaurant deler ut bursdagskake til en gjest som ledd i sin ordinære virksomhet.

Utdelinger som skjer som del av promoteringen av eget varemerke og dermed har markedsføringshensikt, er imidlertid omfattet av forbudet i § 4 annet ledd bokstav c.

Bestemmelsen i § 4 tredje ledd bokstavene a til e, gir utdypende momenter for hva som kan inngå i helhetsvurderingen av om markedsføringen er særlig rettet mot barn. Listen er ikke uttømmende, og flere forhold vil kunne få betydning i en helhetsvurdering.  Fordi det er en totalvurdering som skal gjøres gjelder det ingen fast, intern vekting av momentene.

Nedenfor gis en fortolkning og utdyping av momentene i § 4 tredje ledd bokstavene a til e.

§ 4 tredje ledd bokstav a – om produktet primært konsumeres av eller særlig kan appellere til barn

Om produktet særlig kan appellere til barn vil bero på en konkret vurdering hvor momentene som listes i bokstav b, slik som språk, farger, bilder og andre effekter vil ha betydning. I tillegg vil det legges vekt på utforming, smak, emballasje og innpakning, dersom dette bidrar til at produktet får en særlig barnerettet appell.

Det understrekes at produktets utforming og dets emballasje eller innpakning isolert sett ikke vil anses å være i strid med forskriften, jf. unntakene i § 5 bokstavene c og d. Utforming og emballasje kan likevel få betydning for helhetsvurderingen og handlingsrommet for markedsføringen for øvrig.

Også type produkt vil kunne ha betydning. For eksempel er all sjokolade omfattet av produktlisten, men avhengig av type vil ulike produkter kunne ha varierende nedslagsfelt eller målgruppe. Eksempelvis vil tradisjonelle konfektesker normalt ikke anses for primært å appellere til barn, og markedsføringsaktiviteter knyttet til denne type produkt vil dermed ikke vurderes på samme måte som for klassiske barnegodterier.

Oppsummert kan vi si at jo mer barnerettet et produkt er, desto strengere krav stilles til de medier og virkemidler som kan benyttes i markedsføringen av produktet.

§ 4 tredje ledd bokstav b – om markedsføringen har en presentasjonsform, innhold eller utforming som særlig kan appellere til barn

I vurderingen av om markedsføringen har en presentasjonsform, innhold eller utforming som særlig kan appellere til barn, vil blant annet følgende momenter i markedsføringens utrykk og formidling vektlegges:

• språk og fargerike visuelle uttrykk animerte figurer, tegneserier og fantasifigurer
• humor og temaer typisk assosiert med barn, for eksempel skole, lek og eventyr
• spillifisering, interaktive spill eller annen interaktivitet som fremstår engasjerende for barn
• nyhetsbrev via e-post, SMS-tjenester eller annen mobilmarkedsføring særlig rettet mot barn
• plassering av produkter på utsalgssted, arrangementer og annet

Nærmere om barne- og familierettede temaer

Bruk av klassiske virkemidler ved høytider (som julenisser og påskeharer) innebærer ikke i seg selv at markedsføringen er i strid med forskriften, ettersom dette er virkemidler som kan appellere til alle aldersgrupper. Bruken av disse figurene blir først relevant i vurderingen dersom de knyttes til produkter omfattet av produktlisten og benyttes på en måte som særlig appellerer til barn eller plasseres på et sted for barn eller i en kanal som særlig treffer barn. Eksempler på sistnevnte kan være en lekebutikk eller en aktivitetsarena for barn.

Beskrivelser i markedsføringen som «Lørdagsgodt», «Is på 17. mai», eller «bursdager» kan også brukes, så lenge markedsføringen ikke tilføres ytterligere virkemidler som gjør at markedsføringen av produktet etter en helhetsvurdering fremstår særlig rettet mot barn.

Nærmere om plassering av produkter

Selv om «alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssted» i seg selv er unntatt fra markedsføringsforbudet, jf. § 5 bokstav e, vil presentasjonsformen vurdert sammen med andre elementer, slik som tid og sted for markedsføringen, kunne få betydning i helhetsvurderingen, jf. § 4 tredje ledd bokstav c.

En fremtredende plassering, eksempelvis i form av en sjokkselger, vil gi mindre rom for bruk av andre virkemidler. En sjokkselger er en type salgsoppsett som benyttes for å tiltrekke seg umiddelbar oppmerksomhet og stimulere til impulskjøp, ofte gjennom fargerik utforming, eksponering i barnehøyde eller plassering på strategiske steder som ved inngangspartier og kasseområde. Denne type oppstilling får et forsterket barnerettet preg dersom det også brukes topplakater, vippetasser, eller barnlige figurer plassert i tilknytning til oppstillingen.

Videre vil typen forretning ha betydning for handlingsrommet ved fysisk plassering. Handlingsrommet for plassering av produkter omfattet av produktlisten vil eksempelvis være snevrere i en leketøysforretning enn i andre typer forretninger.

Spesialutstillinger som benytter virkemidler som særlig kan appellere til barn vil være omfattet. Slike virkemidler kan være bruk av figurer, animasjoner, språk eller fargeeffekter.

Dette kan illustreres ved tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Eksemplene under viser hvordan en kombinasjon av produktplassering, utforming og bruk av virkemidler vil kunne medføre at markedsføringen anses som særlig rettet mot barn, til tross for at emballasje og produktutforming er unntatt fra markedsføringsforbudet.

Markedsføring i dagligvarebutikk (vedtak 14  2024): En palleoppstilling i kombinasjon med topplakatenes bruk av Halloween-konseptet førte til at markedsføringstiltaket var i strid med retningslinjene. Topplakatene hadde ingen referanse til de aktuelle produktene, men brukte barnlige figurer koblet til Halloween-konseptet. Plakatenes funksjon ble vurdert til å gjøre markedsføringstiltaket særlig rettet mot barn og ungdom.

Les hele vedtak 14 – 2024 om markedsføring i dagligvarebutikk (PDF).

Markedsføring i bokhandel (vedtak 18 – 2024): Utvalget vurderte at en oppstilling av søtsaker i en sjokkselger plassert i barnehøyde, kombinert med produktutforming og emballasje som særlig appellerte til barn, medførte at markedsføringen var særlig rettet mot barn og dermed i strid med retningslinjene.

Les hele vedtak 18 – 2024 om markedsføring i bokhandel (PDF).

Etter forskriften vil tilsvarende oppstillinger kunne anses å være i strid med markedsføringsforbudet. Produktene som ble eksponert i saken var typisk «barnegodteri» med fargerik og barnlig emballasje, og sjokkselgeren/oppstillingen var plassert i barnehøyde i et område av butikken hvor barn naturlig oppsøker.

§ 4 tredje ledd bokstav c – tid og sted for markedsføringen

Tid og sted vurderes etter når og hvor barn kan eksponeres for markedsføring.

Digitale medier

Digitale medier der barn utgjør en del av brukergruppen vil vektlegges i helhetsvurderingen av om markedsføringen anses særlig rettet mot barn. Eksempler på dette er sosiale medier og strømmetjenester slik som YouTube, TikTok, Snapchat og Instagram, som brukes av mange barn. Medier som chattetjenester, blogger og nettsamfunn som særlig rettes mot barn, vil også være omfattet.

Det relevante er om kommunikasjonen er egnet til å nå barn, ikke om den faktisk gjør det. Selv om aktiviteten foregår på en kanal som ikke er særlig rettet mot barn, eksempelvis på en virksomhets nettside, kundeavis eller i en papiravis, vil aktiviteten likevel kunne omfattes av forbudet dersom markedsføringen har en presentasjonsform som er særlig rettet mot barn. Det kan også tas hensyn til spredning i sosiale medier, for eksempel der markedsføringen går viralt særlig blant barn. At markedsføring går viralt særlig blant barn vil være en klar indikasjon på at innholdet særlig kan appellere til barn.

Ved markedsføring i digitale medier kan eksponering overfor bestemte målgrupper kjøpes. Selv om aldersgrense 18 år er kjøpt for annonseringen kan det likevel, etter en helhetsvurdering, vurderes slik at aktiviteten og forholdene for øvrig er særlig rettet mot barn.

Dette kan illustreres ved et tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring på digitale medier (vedtak 20 – 2024): I denne saken vurderte utvalget markedsføring av godteri via TikTok. Utvalget vurderte at kombinasjonen av mediekanalen og innholdets barnslige og ungdommelige preg medførte at markedsføringen fremsto som rettet mot ungdom på en måte som var i strid med aktsomhetsregelen i retningslinjene.

Les hele vedtak 20 – 2024 om markedsføring på digitale medier (PDF).

Analoge medier

Analoge medier der barn utgjør en del av brukergruppen vil vektlegges i helhetsvurderingen for om markedsføringen anses særlig rettet mot barn. Eksempler er tegneseriehefter og nyhetsblader som særlig retter seg mot barn eller som kan ha særlig appell hos barn.

Fysiske steder

Fysiske steder der barn normalt oppholder seg, har klar relevans for vurderingen og eksempler på slike steder er; skoler, idrettsarenaer, lekerom, lekebutikker, «lekeland», aktivitetsparker, fritidsklubber, bibliotek og andre barnerettede områder.

Det er ikke automatikk i at markedsføring på slike steder og arrangementer som er ment for eller åpent for barn uten nedre aldersgrense på 18 år, slik som konserter, forestillinger, messer, idretts- og turarrangementer, vil rammes av forbudet. Denne typen omstendigheter vil imidlertid bli vurdert etter en helhetsvurdering basert på arrangementets karakter, hvor momentene i § 4 tredje ledd bokstav a til e må tas i betraktning. Dette gjelder uavhengig av om barnet er ledsaget av en voksen.

Dette kan illustreres ved tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring i bokhandel (vedtak 18 – 2024): En bokhandel ble felt for bruk av en sjokkselger plassert i et område av butikken spesielt rettet mot barn, med artikler knyttet til spill og barnebøker. Oppstillingen, i kombinasjon med produktutforming og emballasje, medførte at markedsføringen ble ansett som særlig rettet mot barn.

Les hele vedtak 18 – 2024 om markedsføring i bokhandel (PDF).

Markedsføring ved lekerom (vedtak 27 – 2024): En ferje ble felt for å ha plassert reklame for «Barnas egen båtkoffert», fylt med godteri og aktiviteter rett utenfor et lekerom. Utvalget uttalte at plakatmarkedsføring av et produkt som utgangspunkt ikke har en særlig appell til barn, men at enhver oppstilling av den aktuelle plakaten var i strid med retningslinjene, og at det var særlig uheldig at plakaten befant seg i nærheten av lekeområdet.

Les hele vedtak 27 – 2024 om markedsføring ved lekerom (PDF).

Markedsføring i lekebutikk (vedtak 4 – 2025): En leketøysforretning ble felt for en oppstilling med karakter av sjokkselger, plassert i barnehøyde og rett ved inngangspartiet, slik at alle kunder ble eksponert for produktene. Oppstillingen ble ansett som særlig rettet mot barn, og vurdert i strid med retningslinjene, blant annet fordi handlingsrommet for produktpresentasjon er snevrere i butikker som i stor grad henvender seg til barn.

Les hele vedtak 4 – 2025 om markedsføring i lekebutikk (PDF).

Også etter forskriften kan lignende oppstillinger som bruker barnlige virkemidler i presentasjonen av produkter omfattet av produktlisten, anses å appellere særlig til barn. Dersom slik markedsføring plasseres i eller i nærheten av områder der barn vanligvis oppholder seg, forsterkes inntrykket av at tiltaket er særlig rettet mot barn, og det kan dermed anses som et brudd på forskriften § 4.

Kino

Regler om markedsføring i forbindelse med kinofilmer for barn under 13 år, vist før kl. 18.30, omfattes av § 4 annet ledd bokstav a.

For andre filmer må det gjøres en helhetsvurdering etter § 4 tredje ledd. Relevante vurderingsmomenter kan være filmens aldersgrense, filmens appell til barn, filmens sjanger, andelen barn i publikum og markedsføringens konkrete utforming.

§ 4 tredje ledd bokstav d – om det medvirker barn eller personer som særlig kan appellere til barn

Bestemmelsen omfatter markedsføring der barn eller personer som særlig kan appellere til barn, medvirker.

Følgende tilfeller vil utgjøre relevante momenter:

• Bruk av barn i markedsføringen, slik som i reklamefilmer, annonser og lignende.
• Bruk av kjendiser, påvirkere, skuespillere, popstjerner, superhelter eller kjente barneverter fra TV eller sosiale medier som appellerer til barn og unge, uavhengig av alder på personen i reklamen.
• Bruk av fiktive figurer som klart forbindes med produkter omfattet av produktlisten, og som barn lett gjenkjenner fra emballasje, reklame eller annen kommersiell sammenheng.
• Bruk av personer som kommuniserer med tydelig barneappell, ved språkbruk, tematikk, antrekk og fremtoning.
• Bruk av rollemodeller med særlig appell til ungdom i markedsføring som, gjennom valg av markedsføringskanal, er direkte rettet mot ungdom.
• Oppfordringer til handling, «liking», deling og innsending av materiale, hvor ungdommen selv blir spreder av et reklamebudskap.

Det må skilles mellom markedsføring som primært er rettet mot voksne, men som samtidig kan ha appell til barn. Slik markedsføring vil som hovedregel ikke anses som markedsføring særlig rettet mot barn.

Flere kjente personer, påvirkere, idrettsprofiler mv. kan appellere bredt til både voksne og barn. For å avgjøre om markedsføringen er særlig rettet mot barn må bestemmelsens øvrige momenter tas inn i vurderingen. Her vil momentene «presentasjonsform» og «tid og sted for markedsføringen» være sentrale i vurderingen av om markedsføringen likevel må anses som særlig rettet mot barn.

§ 4 tredje ledd bokstav e – bruk av gaver, leker, kuponger, rabatter, samleobjekter, konkurranser eller spill som særlig kan appellere til barn

Bestemmelsen omfatter bruk av virkemidler og elementer som i seg selv har høy appell til barn, og som anvendes i markedsføringen av produkter omfattet av produktlisten.

Eksempler på kommersielle virkemidler som kan appellere spesielt til barn:

• Leker, gaver og samleobjekter som følger med produktet eller formidles i markedsføringsøyemed
• Konkurranser med aldersgrense under 18 år, lav terskel for deltakelse og tydelig barneprofil
• Interaktive digitale spill eller apper der produktet, dets emballasje eller varemerker inngår
• Kuponger eller rabatter markedsført til barn med barnevennlig design eller språk.

Dette kan illustreres ved tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring i app (vedtak 16 – 2024): I en app kunne brukere samle poeng gjennom å delta i et spillbasert lojalitetsprogram med mulighet for å vinne premier. Appen hadde 16-års aldersgrense, men manglet reell alderskontroll. Spillfunksjonen hadde visuell utforming og innhold som appellerte til ungdom heller enn barn. Utvalget vurderte at appen og virkemidlene ikke var særlig rettet mot barn under 13 år, og at tiltaket ikke var i strid med aktsomhetsregelen for ungdom.

Les hele vedtak 16 – 2024 om markedsføring i app (PDF).

Etter forskriften vil denne typen markedsføring inngå i en helhetsvurdering av medium, innhold og målgruppe, og kunne utgjøre brudd på regelverket. Se også egen omtale av konkurranser, § 4 annet ledd bokstav b.

Markedsføring i dagligvarebutikk (vedtak 24 – 2024): En butikk hadde en markedsføringskampanje i form av konkurranse hvor premien ved kjøp av sjokolade var et headset. Her ble sjokoladene trukket frem fra ordinær hylleplassering til gulvplassering. Utvalget vurderte at konkurransen hovedsakelig appellerte til ungdom og unge voksne, og at fraværet av aldersgrense på displayet var uheldig, men ikke i strid med aktsomhetsregelen i retningslinjen.

Les hele vedtak 24 – 2024 om markedsføring i dagligvarebutikk (PDF).

Ettersom aldersgrense 18 år ikke var angitt for konkurransen må det legges til grunn at konkurransen ikke vil være lovlig etter forskriften jf. § 4 annet ledd bokstav b.

På den annen side vil bruk av konkurranse som angir 18 år som aldersgrense, men benytter virkemidler som særlig appellerer til barn under 18 år likevel, etter en helhetsvurdering, kunne anses som markedsføring særlig rettet mot barn, og dermed være i strid med forskriften.

Når det gjelder salg av produkter med rabatt til barn, vil det måtte foretas en konkret vurdering av rabattens størrelse for å avgjøre om dette er i strid med forskriften. Det er ikke mulig å sette noen fast grense for hvor stor rabatten kan være før rabatten fungerer som et markedsføringstiltak særlig rettet mot barn, da dette vil kunne variere med produkttype, salgssituasjon mv. Det vises i denne sammenheng til alkoholloven og tobakksskadeloven, som har egne forbud mot salg med «spesiell rabatt». Forvaltningspraksis fra disse lovområdene kan gi en pekepinn på når en rabatt fungerer som et markedsføringstiltak. I rundskrivet om alkoholloven fremkommer det at rabattforbudet ikke er til hinder for at «en butikk som opererer med rabattordninger for hele eller en betydelig del av sitt vareutvalg, også selger alkoholholdig drikk med tilsvarende rabatt. Det avgjørende er at prisen på alkoholholdig drikk gjenspeiler salgsstedets generelle pris- og avansesystem». Videre fremkommer det at rabattforbudet ikke gjelder for skjenkesteder, men at «et skjenkested ikke kan reklamere med at de opererer med eventuelle rabattilbud».

Indirekte markedsføring og sponsortilfeller som en del av helhetsvurderingen

Særskilt om indirekte markedsføring

Etter § 4 er hovedregelen at markedsføring av næringsmidler som omfattes av produktlisten ikke er tillatt når markedsføringen er særlig rettet mot barn. Dette omfatter for ordens skyld også «indirekte» markedsføring, altså markedsføring der det skapes en kobling til produkter som omfattes av produktlisten, uten at de aktuelle produktene nødvendigvis inngår direkte i markedsføringen. En slik kobling kan eksempelvis skapes ved bruk av varemerker, figurer, karakterer, kjenningsmelodier eller andre særlige kjennetegn som er tett knyttet til produkter omfattet av produktlisten.

Dersom en produsent utelukkende tilbyr produkter som er omfattet av produktlisten, vil som hovedregel verken produsentens navn eller varemerker kunne brukes i markedsføring særlig rettet mot barn. Har produsenten både produkter som omfattes og produkter som ikke omfattes av produktlisten, kan produsentens navn og varemerker som hovedregel brukes i markedsføringen – med mindre produsentens navn eller varemerke er så nært knyttet til konkrete produkter på produktlisten at slik bruk vil innebære indirekte markedsføring for produktet. I helhetsvurderingen vil det være relevant i hvilken grad navnet eller varemerket først og fremst forbindes med og/eller brukes for produkter på produktlisten.

Forskriften har for øvrig unntak for bruk av sponsors navn og varemerker i markedsføring særlig rettet mot barn, så lenge det ikke gjelder varemerker for konkrete produkter som er omfattet av produktlisten, se omtale under § 5 bokstav b.

Særskilt om sponsortilfeller

Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c. Bidrag som ikke har slik hensikt, vil ikke regnes som sponsing. Det vises til omtalen under § 3 bokstav c.

For å vurdere om sponsing rammes av markedsføringsforbudet, må det foretas en helhetlig vurdering. Momentene i forskriften § 4 tredje ledd bokstav a til e, er også relevante ved sponsing. Det vil derfor blant annet legges vekt på:

• Om produktet som sponsingen har til hensikt å øke omsetningen av primært konsumeres av barn eller særlig kan appellere til barn (bokstav a)
• Om sponsingen har en presentasjonsform som særlig kan appellere til barn (bokstav b)
• Tid og sted for sponsingen (bokstav c)
• Om barn eller personer som særlig appellerer til barn medvirker til sponsingen (bokstav d)
• Om sponsingen innebærer bruk av gaver, leker, konkurranser, mm. som særlig kan appellere til barn (bokstav e).

Et eksempel på sponsorbidrag som vil rammes av forbudet, er sponsing med produkter omfattet av produktlisten i form av utdeling direkte til barn. Dette vil rammes av § 4 annet ledd bokstav c, som sier at markedsføring i form av å dele ut smaksprøver eller vareprøver til barn alltid vil være forbudt.

Bidrag med gratis eller rabattert produkt (som omfattes av forskriftens produktliste) til ordinært kiosksalg, fremstår i utgangspunktet ikke som markedsføring særlig rettet mot barn. Derimot vil det som et utgangspunkt omfattes av forbudet dersom en aktør bidrar med gratis eller rabatterte produkter, for at disse deretter deles ut gratis til barn eller markedsføres med rabatt overfor barn.

Vi gjør oppmerksom på at et idrettslag eller annen ideell virksomhet på eget initiativ selv kan kjøpe inn produkter omfattet av produktlisten, og dele ut til barn under 18 år. Dette vil som hovedregel ikke omfattes av forbudet så lenge det ikke gjøres med markedsføringshensikt.

Sponsing med et pengebeløp, andre tjenester eller utstyr anses vanligvis ikke som markedsføring av produkter omfattet av produktlisten. Det er imidlertid viktig at en eventuell gjenytelse for bidraget ikke innebærer markedsføring av produkter på produktlisten særlig rettet mot barn. Dersom for eksempel et idrettsarrangement for barn mottar et pengebeløp i bytte mot promotering av et produkt på produktlisten, vil promoteringen være forbudt etter § 4.

Dersom en sponsoraktivitet er omfattet av markedsføringsforbudet i § 4, kan likevel et av unntakene i § 5 komme til anvendelse, se omtale under § 5.

Generelt om bestemmelsen

Der en markedsføringsaktivitet vurderes som forbudt etter § 4, må det også vurderes om aktiviteten er omfattet av et av unntakene i § 5, og derfor likevel tillatt.

Paragraf 5 bokstav a og b angir to unntak fra markedsføringsforbudet knyttet til sponsoraktivitet. Bokstav a angir hvilke typer sponsorbidrag som kan gis fra sponsor.  Bokstav b regulerer hvordan sponsor kan profileres, det vil si hvilken gjenytelse sponsor kan få for bidraget.

I henhold til § 5 bokstav a er sponsing til ideelle formål tillatt, unntatt bidrag med produkter i næringsmiddelkategori 1–5 i produktlisten. Videre fremgår det av bokstav b at bruk av sponsors navn og varemerker er tillatt som gjenytelse for et sponsorbidrag, med mindre varemerket gjelder et konkret produkt som omfattes av produktlisten.

Bokstav c og d unntar produktets utforming, emballasje og innpakning fra markedsføringsforbudet. Det samme gjelder alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder og nøkterne produktopplysninger i tilknytning til salg av produkter, jf. bokstavene e og f.

§ 5 bokstav a – Sponsing til ideelle formål

Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c. Bidrag som ikke har slik hensikt, vil ikke regnes som sponsing.

Som nevnt over regulerer § 5 bokstav a kun bidraget fra sponsor, og ikke en eventuell gjenytelse fra mottakeren av bidraget. Grensene for hva slags type gjenytelse som er unntatt fra markedsføringsforbudet er regulert i § 5 bokstav b.

Så lenge bidraget fra sponsor gis til et ideelt formål, begrenser ikke forskriften hva selve bidraget kan bestå av, bortsett fra bidrag med produkter i næringsmiddelkategoriene 1–5 i produktlisten. Sponsor kan altså gi penger, rabatter, varer, utstyr, tjenester og andre ytelser og produkter til ideelle formål. Bidrag med produkter som sjokolade, spise-is eller andre produkter i kategori 1–5 er derimot ikke tillat etter § 5 bokstav a, selv om bidraget gis til et ideelt formål.

Her er det likevel viktig å huske på at unntakene i § 5 kun er relevante dersom bidraget er av en slik karakter at det er rammet av forbudet i § 4. Som beskrevet under § 4 vil det for eksempel i utgangspunktet ikke være omfattet av forbudet at noen bidrar med rabatterte eller gratis produkter på produktlisten, som deretter selges i en kiosk på vanlig måte. Hvis noen derimot bidrar med slike rabatter eller gratis produkter, for at disse deretter skal deles ut gratis til barn eller markedsføres rabattert overfor barn, vil dette normalt omfattes av forbudet.

Dette kan illustreres med følgende eksempler: Dersom et selskap gir gratis juice til et idrettsarrangement for barn mot at juicen skal deles ut til barna som deltar, vil produktbidraget i utgangspunktet være forbudt etter § 4, slik beskrevet over i omtalen av denne bestemmelsen. Bidraget vil likevel være tillat etter unntaket i § 5 bokstav a, fordi juice er et produkt i kategori nr. 6 i produktlisten. Hvis bidraget derimot hadde vært småkaker i kategori nr. 2 (eller andre produkter i kategori 1–5), ville bidraget ikke vært tillatt etter unntaket i § 5 bokstav a.

Vi gjør oppmerksom på at et idrettslag eller annen ideell virksomhet på eget initiativ selv kan kjøpe inn produkter omfattet av produktlisten, og dele ut til barn under 18 år. Dette vil ikke omfattes av forbudet forutsatt at det ikke gjøres med markedsføringshensikt.  

I medhold av § 5 bokstav a kan en næringsaktør bidra med alle typer produkter til et ideelt formål for utdeling til barn, med unntak av produkter i næringsmiddelkategori 1–5. De kan altså sponse med for eksempel pizza som deles ut til et barnelag ved sesongavslutning eller med andre produkter i kategori 6-10, som deles ut til barn som premie.  

Hva er ideelle formål?

Med ideelt formål forstås i denne sammenheng en virksomhet som har som hovedformål å fremme sosiale og samfunnsnyttige formål til fellesskapets beste, eksempelvis idrett, kultur, helse og miljø. Virksomhetens formelle organisasjonsform er ikke avgjørende.

Virksomheter eller organisasjoner med ideelle formål skiller seg fra andre virksomheter ved at eventuelt overskudd reinvesteres i aktiviteter som faller inn under virksomhetens/organisasjonens ideelle formål. Hvorvidt virksomheten er registrert i Frivillighetsregisteret er relevant i vurderingen, men er ikke et krav for at virksomheten eller organisasjonen skal anses å ha et ideelt formål.

Virksomheter med ideelle formål er for det vesentligste basert på medlemskontingent, frivillige gaver/innsamlede midler og/eller frivillig tidsbruk og har et ikke-kommersielt formål. Eksempler på slike virksomheter kan være veldedige organisasjoner, idrettslag og -arrangementer, korps, fritidstilbud, kulturelle institusjoner, utdanningsinstitusjoner, interesseorganisasjoner, tros- og livssamfunn, hvor overskuddet brukes til å fremme organisasjonens formål.

§ 5 bokstav b – Bruk av sponsors navn og varemerker

Unntaket i § 5 bokstav b gjelder bruk av sponsors navn og varemerker som gjenytelse for sponsorbidrag.

Bruk av navn og varemerker i markedsføring særlig rettet mot barn, kan i enkelte tilfeller rammes av markedsføringsforbudet, der det er en tydelig kobling til produkter omfattet av produktlisten. Dette er nærmere beskrevet under omtalen av indirekte markedsføring under helhetsvurderingen i § 4. Tilsvarende vil kunne gjelde i sponsortilfeller hvor det er ønske om profilering av en sponsors navn og varemerker som gjenytelse for sponsorbidrag. I slike tilfeller gir § 5 bokstav b unntak fra forbudet for bruk av sponsors navn og varemerker i markedsføring særlig rettet mot barn, med mindre varemerket gjelder et konkret produkt som omfattes av produktlisten. 

Sponsors navn omfatter i denne sammenhengen sponsors formelle foretaksnavn, samt kortversjoner og kallenavn som identifiserer sponsoren. Et varemerke skal forstås som ethvert kjennetegn på varer eller tjenester, typisk navn, logoer, figurer og slagord.

Unntaket innebærer at en sponsor kan gi sponsorbidrag, og som gjenytelse for bidraget kan sponsors navn og varemerker profileres på blant annet drakter, bannere, baneområder, arenaer og lignende. Forutsetningen er at sponsors navn og varemerke ikke kjennetegner et konkret produkt omfattet av produktlisten. I så fall kan sponsors navn og varemerke ikke benyttes i profilering særlig rettet mot barn.

Dette betyr at bruk av navn og varemerker som representerer et selskap/virksomhet eller en hel produktserie, som et iskremsselskap eller meieriselskap, er tillatt. Forutsetningen er også her at denne profileringen ikke viser til et konkret produkt som omfattes av produktlisten, eksempelvis en bestemt iskremvariant eller type yoghurt.

§ 5 bokstav c og d – Produktets utforming, emballasje og innpakning

Et produkts utforming, emballasje og innpakning kan i seg selv anses å være markedsføringselementer som er særlig rettet mot barn. I § 5 bokstavene c og d unntas produktets utforming, emballasje og innpakning fra markedsføringsforbudet. Disse elementene kan derfor ikke i seg selv medføre brudd på forskriften. Forskriften hindrer dermed ikke salg og fri vareflyt av produkter omfattet av produktlisten eller utviklingen av nye produkter.

I hvilken grad utforming, emballasje og innpakning av produktet appellerer til barn, er imidlertid av betydning med tanke på hvordan produktet kan markedsføres for øvrig, jf. helhetsvurderingen etter § 4 tredje ledd bokstav b.

§ 5 bokstav e – Alminnelig oppstilling

I § 5 bokstav e unntas alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder fra markedsføringsforbudet. Alminnelig oppstilling omfatter blant annet hylleplassering og gulvplass for ordinær oppstilling av varer.

Hva som er en alminnelig oppstilling må vurderes konkret i det enkelte tilfellet, hvor det i tillegg til selve oppstillingen må sees hen til eventuell bruk av figurer, plakater, bilder mv. Det samlede inntrykket av oppstillingen vil være avgjørende for hvorvidt oppstillingen kan anses for å være alminnelig eller ikke, jf. helhetsvurderingen i § 4 tredje ledd bokstav b.

Leie av plass på gulvet i butikk, slik som pallesalg, hvor det plasseres produkter som særlig kan appellere til barn er i utgangspunktet ikke omfattet av forskriften. Dersom det imidlertid knyttes barnlige virkemidler til oppstillingen, typisk ved bruk av figurer som anses særlig å appellere til barn, er man utenfor hva som vil være alminnelig oppstilling.

Dette kan illustreres ved tidligere fellende vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring i lekebutikk (vedtak 4 – 2024): En lekebutikk ble felt for en oppstilling av godteri som hadde karakter av å være en sjokkselger, som gjorde at hylleplasseringen fikk en tydelig oppmerksomhet, samt at den var i barnehøyde. Klager anførte at det ikke var mulig å gå inn eller ut av butikken uten å bli eksponert for oppstillingen.

Les hele vedtak 4 – 2024 om markedsføring i lekebutikk (PDF).

Markedsføring i matbutikk (vedtak 14 – 2024): En matbutikk ble felt for en sjokkselger med Halloween-motiv fylt med ulike typer godteri. Det å trekke produkter ut fra alminnelig hylleplassering til gulvplassering medfører ikke i seg selv at markedsføringstiltaket vurderes som særlig rettet mot barn. For den aktuelle kampanjen var gulvplasseringen i kasseområdet og i barnehøyde, og utvalget vurderte det slik at oppstillingen i en viss utstrekning var særlig rettet mot barn og ungdom. Dette medførte at handlingsrommet vedrørende virkemidler ble noe begrenset.

Les hele vedtak 14 – 2024 om markedsføring i matbutikk (PDF).

Markedsføring i matbutikk (vedtak 13 – 2023): En matbutikk ble felt for Mummi sjokoladekjeks plassert i sjokkselger utformet som Mummihuset. For et så barnerettet produkt som kjeksen fremstår i den aktuelle emballasjen, vil det være lite rom for en oppstilling som øker synligheten av produktet for barn. Selve sjokkselgeren bruker figurer fra Mumitroll-universet, som etter utvalgets oppfatning har særlig appell til barn. Gulvplasseringen medførte at produktet var i barnehøyde, hvilket forsterket eksponeringen. I tillegg var sjokkselgeren plassert i et område av butikken hvor det var leketøy og andre aktuelle produkter for barn.

Les hele vedtak 13 – 2023 om markedsføring i matbutikk (PDF).

Eksemplene over vil etter bestemmelsen i forskriften inngå i en helhetsvurdering, og kunne utgjøre brudd på regelverkets § 4 tredje ledd bokstav b.

§ 5 bokstav f – Nøkterne produktopplysninger

Opplysninger om produkter kan bidra til å fremme omsetning overfor forbrukere, og dermed regnes som markedsføring. I § 5 bokstav f unntas nøkterne produktopplysninger fra markedsføringsforbudet. Unntaket gjelder for nettsider og i tilknytning til utsalgssteder. Dette innebærer at nøkterne opplysninger om produkter i forbindelse med for eksempel kiosksalg på et barnearrangement eller i en skolekantine, ikke vil være i strid med forskriften.

Nøkterne produktopplysninger gir nødvendig informasjon om produktet uten å bruke overbevisende språk. Bakgrunnen for at det er tillatt å gi slike opplysninger, er at forbrukeren skal få nødvendig informasjon, slik som opplysninger om merkenavn, produktnavn, ingredienser, næringsinnhold, voluminnhold, allergener, pris, holdbarhet og lignende.

Korte og saklige smaksbeskrivelser og opplysninger om hvordan produktet skal oppbevares, samt rene faktaopplysninger om produktet og dets opprinnelse, er tillatt. En markedsføringstekst derimot, bruker gjerne engasjerende språk og farger, og kan appellere til barn ved for eksempel å fremheve produktets smak og opplevelse.

At informasjonen må være nøktern betyr videre at den ikke kan inneholde salgsfremmende ord, uttrykk og bilder, være særlig framtredende, legge til rette for videreformidling av informasjonen i andre kanaler eller på annen måte direkte eller indirekte oppfordre til kjøp.

Helsedirektoratet er gitt ansvar for å føre tilsyn med at markedsføringsforbudet i forskriften overholdes, jf. forskriften § 6, jf. matloven § 23 (lovdata.no). Helsedirektoratet står fritt i organiseringen og utførelsen av tilsynet, men det legges til grunn at direktoratet skal informere, veilede og følge opp henvendelser når det gjelder tilsynsfunksjonen. Helsedirektoratet vil ikke kunne gi forhåndsavklaringer for markedsføringsaktiviteter. 

Direktoratet fører tilsyn med markedsføringsforbudet nasjonalt, på nett og i sosiale medier. Tilsynsaktiviteten er i hovedsak basert på klager og tips, samt egeninitiert tilsyn. Selv om direktoratet er gitt tilsynsansvar for forskriften vil andre tilsynsmyndigheter, slik som kommuner, Mattilsynet og Forbrukertilsynet, stå fritt til å varsle direktoratet ved mistanke om brudd på reglene i forskriften. Det samme gjelder privatpersoner, virksomheter og organisasjoner mv.

Tilsynsmyndigheten kan etter matloven § 23 treffe «nødvendige vedtak» for gjennomføring av lovens tiltak. Flere av tiltakene som nevnes i § 23 er ikke relevante for tilsyn med denne forskriften, slik som importforbud og destruksjon, men oppramsingen i § 23 er ikke uttømmende. Bestemmelsen gir også hjemmel til retting, herunder pålegg om å fjerne innhold på et nettsted.

Tiltak etter § 23 kan settes inn overfor virksomheter, dvs. «Ethvert privat eller offentlig foretak samt privatpersoner som foretar en hvilken som helst aktivitet som nevnt i § 2». Dette følger av matloven § 4 nr. 1 og betyr at aktiviteter i privat og ikke-kommersielt øyemed ikke vil være omfattet. Tredjeparter som formidler ulike nettjenester, ligger utenfor den personkretsen som matloven gjelder for. Slike tredjeparter anses ikke å drive aktiviteter som er omfattet av matloven.

Helsedirektoratet kan etter matloven § 14 kreve at virksomheter gir eller sender inn «nødvendige opplysninger og prøvemateriale». Tilsynsmyndigheten må kunne foreta slik gransking og besiktigelse, herunder kreve utlevert og beslaglegge dokumenter mv., som tilsynsmyndigheten finner nødvendig for å utføre sine gjøremål etter loven, jf. matlovens § 14.

Tilsynet er begrenset i henhold til de regler som gjelder for grenseoverskridende reklame, det vil si reklame med utenlandsk avsender.

Enhver aktør er selv ansvarlig for å sette seg inn i gjeldende regelverk. Helsedirektoratet har imidlertid en generell veiledningsplikt om regelverket, uten at en slik veiledning vil binde tilsynsmyndigheten ved en senere eventuell sak.

Der brudd på forskriften konstateres, vil det rettes et vedtak mot den aktuelle aktøren. Det kan for eksempel være vedtak med krav om retting av forholdet innen en gitt frist. I slike tilfeller gjelder forvaltningslovens regler om enkeltvedtak, blant annet om forhåndsvarsling. Videre vil tvangsmulkt være et aktuelt reaksjonsmiddel, jf. § 7 om retting og tvangsmulkt.  

Klage

Pålegg om retting og fastsettelse av tvangsmulkt etter § 7 vil være enkeltvedtak, som i tråd med vanlig forvaltningsrett kan påklages.

Etter § 6 annet ledd kan slike enkeltvedtak påklages til Markedsrådet. Klagen skal sendes til Helsedirektoratet, jf. forvaltningsloven § 32 første ledd bokstav a. Helse- og omsorgsdepartementet vil være rett saksøkt ved eventuelle rettssaker på området.

Konstatering av at forholdet ikke er rettet innen den fastsatte fristen eller eventuelle avgjørelser om å oversende begjæring om utlegg for tvangsmulkt til namsmannen, vil ikke være å anse som enkeltvedtak etter forvaltningsloven og kan derfor ikke påklages.

De saksbehandlingsregler som er gitt i, eller i medhold av, markedsføringsloven gjelder, så langt de passer, også ved Markedsrådets behandling av saker etter forskriften, jf. § 6 annet ledd.  Der markedsføringsloven ikke regulerer et spørsmål eller ikke passer, vil forvaltningslovens bestemmelser om saksbehandling gjelde.

Forskrift om Forbrukertilsynets og Markedsrådets saksbehandling mv. (lovdata.no) regulerer Markedsrådets saksbehandling. Det fremgår av § 8 at bestemmelsene gjelder så langt de passer der Markedsrådet behandler klager på Helsedirektoratets vedtak. Behandlingen for Markedsrådet er som hovedregel skriftlig.

Klage over pålegg om retting og/eller tvangsmulkt gis ikke automatisk utsatt iverksettelse, men vurderes etter forvaltningsloven § 42 på vanlig måte. Det er bare i spesielle tilfeller det vil være aktuelt å gi slik oppsettende virkning.

Etter forskriften § 7 kan Helsedirektoratet pålegge retting dersom markedsføringsforbudet i § 4 er overtrådt.

Et pålegg om retting innebærer at den pålegget er rettet mot plikter å rette opp det ulovlige forholdet. Pålegg om retting vil normalt innebære en handleplikt, for eksempel å stanse annonsering, fjerne reklametavler eller fjerne reklamemateriell fra eget utsalgssted eller virksomhet.

Pålegg om retting rettes mot den eller de pliktsubjektene som har foretatt eller medvirket til en handling som er i strid med de aktuelle bestemmelser. Det er ikke noe formelt i veien for at pålegg i gitte tilfeller kan rettes mot flere parter.

Samtidig som det fattes vedtak om retting, fastsettes det en rimelig frist for rettingen. Hva som anses som en rimelig frist, må avgjøres i hvert enkelt tilfelle. Fristen må vurderes ut fra formålet, nemlig å få stanset et ulovlig forhold, samtidig som det må tas hensyn til omfanget av de handlinger parten må utføre for å rette forholdet.

Bestemmelsens tredje punktum gir direktoratet en uttrykkelig hjemmel til å kreve skriftlig bekreftelse på at overtredelser av markedsføringsforbudet skal opphøre. Dette er et alternativ til sanksjoner som tvangsmulkt.

Etter en slik skriftlig bekreftelse er overtrederen avtalerettslig forpliktet til å sørge for at bruddet opphører. Manglende etterfølgelse av en skriftlig bekreftelse innebærer at direktoratet kan velge å forfølge saken videre.

Fastsettelse av tvangsmulkt

Bestemmelsens annet ledd gir Helsedirektoratet hjemmel til å fastsette tvangsmulkt. En slik tvangsmulkt kan fastsettes samtidig med at pålegg om retting gis.

Tvangsmulktens størrelse fastsettes skjønnsmessig etter en helhetsvurdering. Relevante momenter i vurderingen vil blant annet være:

• overtredelsens art og omfang
• den ansvarliges økonomiske forhold
• kostnadene ved retting
• den ansvarliges økonomiske interesse i ikke å rette forholdet
• hensynet til å opprettholde respekten for regelverket
• andre forhold av betydning for vurderingen

Tvangsmulkten skal fungere som insitament for etterlevelse av pålegget om retting. Overtrederen vil i mange tilfeller ha økonomiske interesser i å fortsette det ulovlige forholdet og kan bli påført kostnader i forbindelse med retting. Kostnadene ved retting og antatt gevinst av den ulovlige reklamen bør, der dette er mulig, tillegges vekt ved fastsettelsen av tvangsmulkten. Mulkten skal være effektiv og bør settes så høyt at den virker som et reelt press, men uten å være urimelig.

Tvangsmulkt etter andre ledd er betinget og påløper først når fristen for retting eventuelt er oversittet.

Dagmulkt løper til forholdet er rettet. Engangsmulkt forutsettes bare brukt i de tilfellene det anses særlig påkrevd at pålegget oppfylles innenfor fristen. For øvrig brukes løpende dagmulkt.

Vedtak om tvangsmulkt har virkning kun for den overtredelsen vedtaket gjelder.

Der virksomheten innretter seg etter pålegg om retting, vil det ikke påløpe kostnader.

For at virksomheter skulle ha anledning til å tilpasse seg nytt regelverk ble det gitt en overgangsperiode på seks måneder fra ikrafttredelsen av forskriften 25. april 2025. Forskriften ble dermed gjeldende fra 25. oktober 2025.